经济察看报 记者 田国宝本以为临近春节能轻松一些，但让复苏没想到的是，2021年头?年月比刚刚以前的年关业绩冲击战更为繁忙。

复苏是一家20强房企北京片区贩卖认真人，2020岁终了一个季度，为了确保整年业绩顺利完成，他认真贩卖的几个项目开展了一场持续的匆匆销活动，个别项目贬价幅度一度达到40%，终极勉强完成贩卖义务。

复苏原先想在春节前给自己放个长假，但在公司年会上，他所在的区域的项目被要求2021年内整个清盘，苏息不到一周又从新回到岗位，“这几天正在拟订新的匆匆销规划，估计折扣会被去年底更大年夜。”

每年一仲春是楼市传统淡季，不合于往年，2021年各地倡导务工职员就地过年，包括复苏所在公司在内的房企，将这当作是一种可掘客的商机，一场针对春节假期的楼市匆匆销活动也在迟钝拉开帷幕。

针对春节假期，北京万科推出300套特价房，2021年恒大年夜更是将七五折营销战提前到2月。“很多房企会被动介入恒大年夜的折扣战。”一家前10房企的营销认真人表示，每年恒大年夜匆匆销行径，都邑给其他房企形成较大年夜压力。

在他看来，房地产匆匆销活动将慢慢常态化，尤其是在三大年夜红线压力下，对付一些负债较高、流动性首要的房企而言，加速贩卖回款是为数不多的应对步伐之一。其明确表示不会介入匆匆销战。

延续

复苏认真贩卖的一个项目于2020年3月开盘，今朝一期去化率在7成阁下，二期仅卖出零头。整体去化率在50%阁下。

取得这一成就得益于2020岁终了一个季度匆匆销活动，实际售价比立案价大年夜约低了13%阁下，与竞品项目比拟，这一折扣还不是最低。

背后是一套营销体系支撑。复苏表示，从四时度开始，将项目中部分户型和楼层较差的房源拿出搞特价，推出一口价房源。项目方面会根据贩卖和蓄客环境来调剂特价房源的推出节奏，少的时刻一两套，多的时刻能够达到十几套。

这些房源虽然也有成交，但主要目的是为了吸引客户到访。经济察看报得到一份该项目特价房源表显示，2020年12月初的特价房源均为小户型，楼层在5层以下，报价比预售立案价低20%，根据首付比例和付款节奏还有响应优惠。

到了12月下半月，跟着冲击整年业绩临界点到来，部分特价房源的价格进一步下探到7折阁下。“这些房源数量不算太多，原本都是清尾盘的时刻处置惩罚，现在做成特价房搞匆匆销。”复苏表示，这一策略效果还不错。

对付2021年春节前后的营销规划，内部呈现不同。一部分贩卖认真人觉得，颠末2020年一年的压抑，2021年北京楼市或呈现起色，假如继承保持2020岁尾的贬价匆匆销要领，可能会贱卖。

但另一部分人则觉得，2021年头?年月北京楼市短暂呈现成交回暖，主要集中在改良型领域，尤其是学区房。复苏认真贩卖的项目为刚需盘，对客户吸引力可能并没有那么大年夜，一旦错掉时机，将往来交往化可能面临着更严酷形势。

着末探讨出一个折中规划，即延续2020岁终的匆匆销活动，特价房源数量削减，但折扣更低。正常房源在确保必然利润的根基上，确定好价格下限，“除非呈现极度环境，一样平常折扣不会低于8折。”复苏表示。

对付岁尾清盘的义务，复苏自觉得问题不大年夜，但压力也不小，关键在于疫情的形势的变更。2021年头?年月他认真的项目所在区呈现确证病例，虽然项目还处于低风险去，但对客户到访形成很大年夜影响。“项目地价对照低，按照现在价格，项目还有一些利润。”然则复苏也担心，假如去化压力都放鄙人半年，利润很有可能会失守，“去年底一小部分房源按6折出的，这个价肯定是亏的，就看今年市场环境了。”

复苏走漏，他认真贩卖的高端项目价格变更不大年夜，个别抢手项目以致经由过程绑定精装修得到不错的溢价。“无论是真匆匆销，照样假匆匆销，先把招亮出去，谁家吸引力大年夜，谁家的产品做得好，可能便是着末的赢家。”

常态化

复苏和上述10强房企营销认真人均觉得，无论是三道红线对房企财务杠杆的限定，照样两个上限对房企回款的制约，都邑迫使房企经由过程加大年夜匆匆销力度来获取比同业更多的机遇和资本倾斜。

虽然房企在营销活动中种种匆匆销行径层穷不出，但往年的大年夜规模匆匆销活动都在节假日、岁尾等关键光阴点，很少在房企在日常平凡会从集团层面拟订系统化的匆匆销策略，但2020年疫情改变了原有格局。

此中恒大年夜在此中扮演了紧张的角色。2020年头?年月启动大年夜规模线上贩卖，跟着其他房企纷繁跟进，房地产营销数字化取得极大年夜提升。险些所有的一线房企都在全集团设置设置设备摆设摆设了针对营销的数字化系统。

2020年9月恒大年夜启动全国七五折匆匆销活动，将房地产匆匆销战至少提前了两个月。以往，大年夜部分房企在11月到12月间才启动这一匆匆销活动。一部分房企也跟随恒大年夜的脚步提前加入匆匆销战。

2021年恒大年夜更是将七五折匆匆销战提前到2月，在浩繁业内人士看来，这将是的房地产贩卖领域竞争白热化，尤其是恒大年夜的竞品楼盘，假如不跟进，大年夜概率会损掉落市场；而一旦跟进，就是一场白刃战。

上述10强房企营销认真人并不附和恒大年夜匆匆销行径，觉得搅散了行业。“同样是刚需盘，恒大年夜即便没有七五折，按九折算，一套屋子下来可能就少几万、十几万，假如你的盘不贬价，客户肯定买恒大年夜。”

愈甚者，恒大年夜的地皮资源相对较低，有打折的底气。但对付其他房企而言则较为被动。“跟吧，亏不起，不跟吧，又耗不起。”该10强房企营销认真人表示，对付一部分中斗室企来说，这种竞争要领并不公道。

一旦大年夜规模匆匆销行径常态化，对付破费端生理影响更大年夜。“客户都是买涨不买跌，假如所有的项目都贬价匆匆销，客户可能就不买了，开始不雅望了，尤其对三四线城市的市场，加倍雪上加霜。”

假如说复苏认真贩卖的项目正在酝酿新的匆匆销规划，那么，王婧所在北京郊区项目的匆匆销已经大年夜规模铺开了。项目共有不到500套房源，2019年开盘资金，去化率不够两成，即就是2021年小阳春，也没能带来若干转机。

从为数不多的已经房源来看，历史成交价格与立案价比拟有12%阁下的折扣。但2021年新的匆匆销规划中，单套面积相对较大年夜的下叠产品，对外报价已经靠近七五折；上叠和洋房的报价也达到了八五折。

王婧说，今朝的匆匆销力度已经跨越了2020年的水平。除了叠拼和洋房外，合院产品的优惠折扣也从原本的单套一次性优惠60万元增添到80万元。而且，根据付款前提还有不合的折扣。

但一些位置较好的改良型楼盘，虽然去化速率与深圳和上海差距显着，但相对而言折扣不大年夜。北京海淀某单价均超10万元/平方米楼盘，贩卖职员表示有必然优惠，但不大年夜，而且交了定了房后才会谈详细优惠。

分解

近年来，区域房地产市场日益分解，长三角和珠三角一二线城市及周边城市的楼市成交和价格均具备必然支撑力，而环渤海区域及三四线城市终端需求支撑不够，这种环境下，也加剧房企之间的分解以及房企内部策略分解。

在复苏看来，同样是匆匆销，但不合市场，策略也一样。“需求好的项目也要造势，吸引的意向客户越多，可选择空间越大年夜，首付比例高、付款周期短、征信前提好的客户，对回款也有好处。”

但对付市场相对较差的项目，必要经由过程贬价匆匆销要领吸引客户到访，在设法主见子将到访客户转化为购房者。“尤其是刚需盘，第一个吸引客户的很可能便是价格，然则只要客户来了，着末大年夜部分都邑为好的产品和户型支付更高的价格。”

上述10强房企营销认真人表示，因为2020年贩卖业绩较为出色，是的公司在现金和财务方面得到较大年夜的空间，“我们不停采取的是一城一策的贩卖策略，集团有原则性和指示性的规划，详细营销规划都是区域和项目来定。”

据其走漏，在确保回款的根基上，其所在公司总部对区域利润也做出了详细要求，以是整体贬价幅度不大年夜。“区域整体上只要相符稽核要求就行，区域内详细根据市场环境调节，一两个项目赔钱卖也正常。”

2021年的营销策略还将进一步细化，由之前的区域进一步具象到城市公司，根据每个城市的货值和市场环境给出差异化的去化义务，“今年竞争肯定更猛烈，压力也更大年夜，尤其是回款，能卖出去是一方面，更紧张的是按时回款。”

在他看来，跟着市场向一二线城市聚焦，未来房企比拼的单个城市的综合实力，“原本我们说结构三大年夜都会圈，现在更强调的是一个一个详细城市，而且要做深耕，假如做不到这个城市的前三名，很有可能被这个城市淘汰。”

不足为奇，复苏所在的公司也已经周全开始做计谋聚焦。在以前的几年里，无论是城市深耕，照样营销口碑，“我们都尝过甜头，现在要做的是强化上风领域，房企不长于的方面，像这种刚需项目，今后肯定不会在一线城市做了。”

近年来，包括复苏公司在内的房企，慢慢削减在部分去化压力较大年夜城市的拿地份额，转而将重心向市场相对较好的城市转移。这种转移被房企普遍觉得事关企业存亡逝世活，中原幸福发生流动性危急背后亦是重仓环京导致。

以前几年来，中原幸福不停试图经由过程计谋转移来化解重仓单一区域带来的风险，加大年夜在长三角、珠三角和中部地区的结构，同时南方总部在全国选定八个一二线城市作为商办营业的主要拓展地。

中原幸福的一位高管表示，中原幸福的上风是深度参与一个地区的成长，然则，在中国经济财产转型进级历程中，中原幸福的计谋调剂和营业进级必要光阴来沉淀，现实显然没有给中原幸福更多光阴和空间。

一家排名靠前房企的高管也觉得，未来房企成长必要和一个城市成长深度绑定，除了建屋子，更要深度介入一个城市商业、财产、公共办事等方面的扶植，“参与的程度越深，供给的办事约好，你在这个城市才有更多的空间。”

截至2月6日，已经有24家千亿或准千亿房企公布了2021年1月贩卖额，此中龙光、合景泰富、期间中国等重仓大年夜湾区房企的贩卖单价非分特别凸起。此中龙光的售价较2020年均价翻了一番，合景泰富和期间中国上升幅度也跨越30%。

在以前的一年中，大年夜湾区也成为新晋千亿房企数量最多的城市。在这之前，长三角不停是千亿房企的主要出生地。